卡地亞的中國營銷策略:搶先爭奪二線城市

[db:图片] 18年前作為第一批進入中國市場的奢侈品品牌之一,如今卡地亞不僅僅滿足於品牌先入為主的優勢,還迅速鋪設店面。當Tiffany、Boucheron等世界五大珠寶巨頭悉數登陸中國時,面

18年前作為第一批進入中國市場的奢侈品品牌之一,如今卡地亞不僅僅滿足於品牌先入為主的優勢,還迅速鋪設店面。當Tiffany、Boucheron等世界五大珠寶巨頭悉數登陸中國時,面對競爭,卡地亞早已胸有成竹:“別人隻有5傢分店時,我們已經有30傢瞭,這就是搶跑的優勢。”

然而,在瞬息萬變的奢侈品市場上,誰也無法保證曾經取得的成就可以永續輝煌。尤其是2005年之後,中國鉆石零售市場徹底對外開放,法國鉆石世傢、美國鉆石星紀、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商傢紛紛進軍內地,競爭已經不僅僅停留在品牌宣傳上,更是高舉連鎖擴張大旗搶占市場。

在這種競爭態勢下,發現和挖掘特定的客戶群,並以獨特的營銷方式影響客戶群,加以線下店面支撐,成為卡地亞這隻靈敏的“獵豹”獲取競爭優勢的秘密武器。“卡地亞不斷挖掘新的消費潛力,緊隨和引導客戶需求,同時不遺餘力地擴建渠道,以此紮穩市場根基。”卡地亞遠東區行政總裁陸慧全說。

鎖定女性,關註女性

根據安永會計師事務所不久前發佈的“女性消費主義在中國興起”報告,預計到2015年,獨立生活或已婚未育年輕女性的購買力將由2005年的1800億美元增至2600億美元。中國女性消費者已成為一個不容忽視的消費群體。女性在消費方面擁有很大的發言權,78%的已婚女性負責為傢庭日常開銷和購買衣物作出決定。

在購買房屋、汽車等商品時,23%的已婚女性表示,她們能作出獨立購買的決定。其餘77%的女性會與配偶商量後作出決定,但她們的個人喜好仍然會對最終決定產生重大影響。對於卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌,其最核心的消費群體是女性。然而,女人的生意並不總是那麼好做,以前她們以價格導向為主,現在更渴求性價比的平衡,對廠商的要求更加嚴格。

“消費者現在更看重‘貴’字背後的價值和精神,他們在購買奢侈品的過程中有瞭全新的經驗,享受購買的過程和享受產品的過程,和以前相比有瞭很大的不同。”陸慧全說。新的挑戰考驗著卡地亞的營銷思路和方法。卡地亞十分註重培養潛在的客戶,不單著眼於現實的業務,更致力於通過多種途徑在不同年齡層、不同區域發掘更多的消費者。然而陸慧全認為,唯一的、不可復制的品質才是奢侈品獨特的價值所在,不斷強化這種獨特品質的過程才是最有效的奢侈品營銷過程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽,也代表著經典與創新,這些品質一定會在消費者心目中根深蒂固。

在強化品質、培養潛在客戶的同時,越來越多的奢侈品品牌正通過舉辦藝術活動或具有社會意義的獎項來履行品牌自身的社會責任。因此,在持久鎖定女性消費群的同時,卡地亞將眼光放在如何關註現代女性的生活質量與精神狀態上。卡地亞在全球持續開辦“卡地亞靈思湧動女性創業傢獎”活動。5月15日,第二屆“卡地亞靈思湧動女性創業傢獎”亞洲區決賽者名單在中國上海揭曉。這是一項國際大獎,由卡地亞和世界女性論壇(Women’s Forum)聯合主辦,麥肯錫(Mckinsey & Company)和歐洲工商管理學院(INSEAD)協辦,每年在全球評選出五個由女性領導、具有創新意義的傑出商業企劃案予以表彰。優勝者不僅能獲得2萬美元的商業啟動基金,更將接受顧問團隊全年的專業指導。

陸慧全強調,舉辦這個獎項完全不是從商業角度考慮的。“這和我們在1984年創立的卡地亞現代藝術基金會(Cartier 手錶 Foundation)一樣,都是回報社會的一種方式,是完全獨立的項目和運營模式。”然而不可否認的是,諸如此類活動的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播。卡地亞明白,如今不僅要關註女性會買什麼,更要關心女性在想什麼、做什麼。幫助女性創業,就是卡地亞關註女性的一種方式。陸慧全說:“創辦這個獎項是為瞭扶植想創業但需要幫助的女性,而且我們決心要把它長期地做下去,借此表達品牌對全球女性創業傢的支持,同時也是對創業傢精神的致敬。 “女性一直是卡地亞的核心客戶群,公司90%的員工為女性。在經濟飛速發展的亞歐國傢,尤其是在中國,隨著人們自我意識的不斷提升,越來越多的女性希望開創自己的事業,而‘卡地亞靈思湧動女性創業傢獎’的設立就是為瞭鼓勵並幫助她們實現創業夢想。”

把品牌的根須紮入二線市場

“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一,我們非常註重二線以及三線市場,這些地方的開拓很不容易,在渠道建設、品牌教育等方面總是需要額外的投入,但所有的辛苦都是值得的,因為這些市場的潛力不可估量。”

市場下沉,把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當今的戰略重點之一。

18年前,國內市場對於卡地亞品牌的認知還是一片空白。當胸懷夢想的陸慧全上門推銷的時候,確實遇到瞭不少困難。卡地亞經過十幾年發展,在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度,但對於一些二、三線城市市場的普及度還不夠高。對於目前的卡地亞來講,它仍處於打造知名度階段,讓品牌與消費者相聯。

“在二線城市,我們的知名度和18年前在一線城市差不多,我們的任務仍然是培養客戶,把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們在北京、上海把高端珠寶引進來展覽,其中有上千萬元甚至高達7000萬元的鉆石戒指。通過完整的產品線,我們可以把每一個層次的消費者培養起來,也讓消費者知道卡地亞還有更為高端的產品。”陸慧全說。

但是,奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱,自建渠道成本很高。據悉,卡地亞是全球唯一一傢在零售和批發市場同時作戰的奢侈品品牌。在中國市場上,卡地亞的業務,零售占瞭65%,批發為35%。

“我們的零售和批發業務,都不單單看回報,若單看回報,也不會在中國開展業務。目前,最重要的是以最快的速度把平臺搭建起來。”陸慧全說。據瞭解,在未來的3~4年間,中國將有好幾百萬消費者到境外旅遊。

“如果他們在中國不認識這個品牌,他們在國外會購買嗎?所以我們不僅僅看中國市場的回報是高還是低,對我們來說把品牌和顧客的距離拉近很重要,加速平臺建設很關鍵。”

大力鋪設銷售網絡隻是支撐卡地亞品牌營銷的一部分。陸慧全認為,卡地亞會將培育市場、教育消費者、宣傳品牌文化等一系列商業行為巧妙地結合起來,培育、催化市場。

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